Kun mainonnalle ollaan asetettu tavoitteet on tärkeää miettiä kenelle mainontaa tehdään. Google Adsilla on mahdollista saavuttaa miljoonat ihmiset ympäri maailmaa. Tärkeää olisi pohtia tavoitteiden tavoin, missä vaiheessa ostopolkua potentiaaliset asiakkaat ovat. Tämä ohjaa hyvin vahvasti kohdentamista. Googlessa mainontaa kohdennetaan avainsanoilla. Avainsanat toimivat hieman eri tavoin riippuen siitä, missä verkostossa mainoksia näytetään (ks. missä voit mainostaa Google Adsin avulla).
Avainsanat
Avainsanat määrittävät sen, missä mainoksesi voivat näkyä. Avainsanat vastaavat joko sanoja joilla ihmiset hakevat tietoa Google hausta (hakusanamainonta), tai verkkosivustojen sisältöä jota he selaavat (display mainonta).
Avainsanat Google Search Networkissa
Avainsanat ovat sanoja tai sanayhdistelmiä, jotka triggeröivät mainoksesi näkymään hakusanoihin, joilla ihmiset hakevat hakukoneesta tietoa. Hakusanamainonnassa tavoitteena on löytää omalle yritykselle relevanteimmat avainsanat, jotka tukevat mainonnalle asetettuja tavoitteita. Kun ihminen etsii Google hausta tietoa asettamallasi avainsanalla mainoksesi siirtyy huutokauppaan (auction), joka määrittyy mitkä mainokset kilpailevista mainoksista näkyy ja missä järjestyksessä (ks. Ad rank). Eri hakusanat ovat eri hintaisia ja tähän hintaan vaikuttaa muun muassa se kuinka kilpailtu hakusana on, mutta myös avainsanasi laatu (ks. quality score). Tärkeintä on ymmärtää, että avainsana, mainos ja laskeutumissivu johon mainos vie sopivat yhteen. Tämä nostaa mainoksesi Quality scorea madaltaen mainonnan hintaa ja parantaen mainoksesi näkyvyyttä. Esimerkkinä jos omistat kenkäkaupan ja mainostat miesten puvunkenkiä avainsanalla “miesten pukukengät”. Laskeutumissivusi on kuitenkin yrityksesi aloitussivu, josta löytyy eri kategoriat miesten ja naisten kengille, sekä näiden alla useita alakategorioita, kuten juuri miesten pukukengät. Verkkosivuvierailijan kokemus on negatiivinen, koska hän oletti päätyvän suoraan sivulle, jossa voi selailla pukukenkiä ja isolla todennäköisyydellä poistuu välittömästi. Tämä kasvattaa sivustosi bounce ratea ja heikentää vierailijan kokemusta. Jos taas mainoksesi ohjaisi potentiaalisen asiakkaan suoraan miesten pukukengät alakategoriaan hän saattaisi löytää nopeasti sopivat kengät ja suorittaa oston sinun kaupastasi.
Avainsanojen vastaavuusvaihtoehdot
Mitä jos tiedon hakija tekee kirjoitusvirheen tai käyttää synonyymiä etsiessään tietoa? Erilaisilla avainsanojen vastaavuusvaihtoehdoilla voit määrittää kuinka laajoihin avainsanojen variaatioihin mainos voi tulla näkyviin. Jos haluat saavuttaa laajan yleisön laaja haku ottaa huomioon esimerkiksi kirjoitusvirheet, synonyymit sekä samankaltaiset haut. Huomioi, että yksittäinen geneerinen hakusana saattaa olla liian laaja ja laskee täten mainoksesi laatupisteitä ja mainoksen klikkausprosenttia. Esimerkiksi sana rengas viittaa autonrenkaiden lisäksi polkupyörien ja moottoripyörien renkaisiin. Tällöin mainoksi avainsana rengas saattaa näkyä ihmisille jotka etsivät polkupyörän renkaita. Hakutulosten määrä on erittäin suuri geneerisillä avainsanoilla. Voit kokeilla tätä kirjoittamalla Googleen hakusanan rengas ja verrata hakutulosten määrää hakusanaan autonrengas. Kuten huomaat ero on valtava. Jos kauppaisimme auton renkaita olisi perustellumpaa käyttää hakutermiä autonrengas. Vaihtoehtoinen tapa olisi käyttää termiä rengas ja sulkea sanat, kuten moottoripyörä ja polkupyörä pois negatiivisilla avainsanoilla (ks. negatiivisen avainsanat). Kolmas keino olisi käyttää laajan vastaavuuden muokkausta. Voit merkitä plus-merkillä (+) sanoja joiden on sisällyttävä hakusanaan. Esimerkiksi +auton +renkaat näkyisi hakutermille “auton renkaat” muttei “pölkypyörän renkaat.
Lausekevastaavuus on kohdistettu tarkemmin kuin laaja haku. Lausekevastaavuus ottaa kuitenkin huomioon pieniä variaatioita, kuten esimerkiksi kirjoitusvirheet, kirjainlyhenteet, yksikkö- ja monikkomuodot ja erilaiset kirjoitusasut. Sanajärjestys on kuitenkin erittäin tarkka lausekevastaavuudessa. Jos sanajärjestys on erilainen tai väliin lisätään sanoja mainoksesi ei näy. Esimerkiksi avainsanalla “auton renkaat”, haut kuten “uudet auton renkaat” ja “osta uudet auton renkaat alennuksesta” mainos voisi tulla näkyviin, mutta “renkaat autoon” ei näkyisi, koska siinä sanajärjestys on käännetty. Huomioi, että mainoksen laatupisteet määritetään kuitenkin asettamasi avainsanan perusteella, eikä muunnelmien perusteella, joita Google tekee automaattisesti.
Jos haluat tarkasti kontrolloida avainsanoja, tarkka vastaavuus on tehokkain työkalu. Mainos voi näkyä jos käyttäjä hakee hakusanallasi tai läheisillä muunnelmilla. Läheiset muunnelmat ovat esimerkiksi kirjoitusvirheet, yksikkö- ja monikkomuodot, lyhenteet, sanojen eri järjestys ja aksenttimerkkejä sisältävät sanat. Esimerkiksi avainsana [auton renkaat] voisi näkyä hakusanoille kuten “renkaat autoon” ja “auton rengas”, muttei “osta auton renkaat”.
Nykkisääntönä voi pitää sen että mitä laajempia avainsanasi on sitä enemmän saat näyttökertoja, mutta ihmiset saattavat etsiä muuta mitä mainoksesi ja lasketumissivusi tarjoaa. Tämä johtaa monesti suhteellisesti matalampaa mainosten klikkausprosenttiin (CTR). Vastaavasti jos käytä erittäin tarkkaa avainsanaa, mainoksesti saattaa kerätä suhteessä vähemmän saat näyttökertoja, mutta tarjoat tarkemmin vastausta tietoa etsiville ihmisille. Olettaen toki, että käyttämäsi tarkka avainsana on relevantti. Useissa tapauksissa ämä nostaa sivusi konversioprosenttia. Joskus voi olla myös perusteltua kokeilla aluksi laajoja hakusanoja ja katsoa minkälaisten hakujen kautta ihmiset klikkaavat mainostasi. Tämän jälkeen voit lähteä tarkentamaan avainsanojasi, kun ymmärrät minkälaisia hakusanoja ihmiset käyttävät yleisesti.
| Vastaavuustyyppi | Symboli | Esimerkkiavainsana | Mainokset voivat näkyä sellaisten hakujen yhteydessä, jotka sisältävät seuraavia asioita: | Esimerkkihakuja |
| Laaja haku (broad match) | Ei mitään | miesten kengät | Kirjoitusvirheet, synonyymit, samankaltaiset haut ja muut avainsanan osuvat muunnelta. |
|
| Laajan vastaavuuden tarkennin (broad match modifier) | +avainsana | +miesten +kengät | Kaikki termit, joiden edellä on plusmerkki (+) ja kyseisten termien läheiset muunnelmat missä tahansa järjestyksessä (termien edellä, jäljessä tai välissä voi olla muita sanoja) |
|
| Lausekevastaavuus (phare match) | “avainsana” | “miesten kengät” | Lausekevastaavuudet tai lausekkeen läheiset muunnelmat (lausekkeen edellä tai jäljessä voi olla muita sanoja) |
|
| Tarkka vastaavuus (exact match) | [avainsana] | Termin tarkat vastaavuudet tai kyseisen termin läheiset muunnelmat, joilla on sama merkitys. |
|
Negatiiviset avainsanat
Negatiivisilla avainsanoilla voit sulkea pois tiettyjä hakusanoja, joilla et halua mainostesi näkyvän. Esimerkiksi eläinkauppa joka myy vain koirien ruokaa, muttei kissojen ruokaa voi käyttää negatiivista avainsanaa “kissa” jolloin mainos ei tule näkyviin kissojen vaatteita etsiville vaikka käyttäisit laajaa avainsanaa lemmikkien ruoka. Jos käytät laajaa hakua, kiinnitä erityisesti huomiota negatiivisiin avainsanoihin, sillä laaja haku ottaa monesti huomioon epärelevantteja hakuja. Google Adsista on mahdollista saada myös selville millä hakusanoilla ihmiset klikkaavat mainoksiasia. Lue lisää tästä hakutermiraportti osiosta.
Avainsana-analyysi
Avainsanat liittyvät suoraan hakuihin joita ihmiset tekevät. Tämän takia on erittäin tärkeä löytää avainsanat, jotka ovat relevanteimmat sinun tavoitteesi kannalta. Avainsana-analyysi on prosessi, jossa valitaan relevanteimmat hakusanat mainoskampanjallesi. Onnistunut avainsana-analyysi tehostaa markkinointia laskien kustannuksia ja parantaen tuloksia.
Ihmisten hakukäyttäytyminen voidaan jakaa esimerkiksi kolmeen osaan:
- Informationaalinen haku
- Miten (miten vaihdan nastarenkaat polkupyörään)
- Mikä (mikä on cyclocross pyörä)
- Milloin (milloin polkupyörä kannattaa huoltaa)
- Orientoituva haku
- Paras (paras polkupyörä talvikäyttöön)
- Arvostelu (Nishiki miesten maastopyörä kokemuksia)
- Vertailu (Trek vs Nishiki)
- Transaktionaalinen haku
- Tuotteen haku (Kona miesten alamäkipyörä)
- Hinta (halpa naisten maantiepyöräpyörä)
- Osta (osta lasten polkupyörä netistä)
Erilaisia maksullisia ja maksuttomia ohjelmia avainsana-analyysi tueksi on useita. Googlen oma Keyword Planner on monesti hyvä lähtökohta. Keyword Plannerista voit etsiä avainsanoja, joka ilmoittaa keskimääräisen hakumäärän, kuinka kilpailtu avainsana on ja minkä hintaisia ovat hakutuloksen ylälaidassa ja alalaidassa olevat tarjoukset (bid). Keyword Planner ehdottaa myös muita avainsanoja perustuen hakemaasi termiin. Avainsanalla hakemisen lisäksi voit syöttää myös sivustosi osoitteen Keyword Planneriin, jolloin se skannaa sivuston läpi ja ehdottaa avainsanoja perustuen sivustosi sisältöön. Keyword Planneriin pääset Google Adsista “Asetukset” kohdasta.
Myös itse Google hakukonetta voi hyödyntää avainsanojen suunnittelussa. Kirjoittaessasi avainsanasi hakukenttään Google ehdottaa automaattisesti yleisiä hakuja, mitä avainsanaan liittyen tehdään. Tällä tavoin voit saada selville minkälaisia asioita ihmiset usein etsivät liittyen avainsanoihisi.
Avainsanat Display-mainonnassa
Display mainonnassa avainsanat toimivat eri tavoin kuin hakusanamainonnassa. Siinä missä hakusanamainonnassa avainsanat kohdistetaan hakusanoihin Display mainonnassa avainsana kohdistetaan verkkosivujen sisältöön. Esimerkiksi jos haluat mainostaa retkeilytarvikkeitasi, avainsanalla “retkeily” voit saada display mainoksesi näkyviin erilaisiin retkeily aiheisiin verkkosivuille.
Tärkeää olisi miettiä mitkä olisivat koko mainosryhmää kuvaavat avainsanat. Esimerkiksi jos sinulla on polkupyöräkauppa mainosryhmät olisi perusteltua jakaa tuoteryhmittäin, kuten maastopyörät, maantiepyörät ja hybridipyörät. Tällöin mainosryhmä maastopyörä voisi sisältää avainsanoja kuten täysjousitetut maastopyörät, jäykkäperäiset maastopyörät ja alamäkipolkupyörät.
Display verkossa kaikki avainsanat lasketaan laajan haun avainsanoiksi, joten sinun ei tarvitse erikseen kirjoittaa muunnoksia, kirjoitusvirheitä tai monikkomuotoja.
Minkälaisia avainsanoja minun olisi hyvä valita ja kuinka monta avainsanaa minun tulisi käyttää? Avainsanojen määräksi suositellaan usein noin 5-20 avainsanaa. Usein kahden tai kolmen sanan yhdistelmät ovat tehokkaampia, kuin yksittäiset geneeriset sanat. Mieti myös mihin teemoihin avainsanasi liittyvät. Esimerkiksi polkupyöräkaupan saattaa olla perusteltua mainostaa triathloniin liittyvillä sivuilla. Tärkeää on myös miettiä minkälaisilla verkkosivuilla asiakkaasi vierailevat ja pyri kohdentamaan näihin sivustoihin sopivilla avainsanoilla. Jos yritykselläsi on vahva ja tunnettu brändi kannattaa myös brändisanoja käyttää avainsanoina. Tällöin pystyt mainostamaan sivustoilla, jotka liittyvät sinun brändiisi.
