Visio ja tavoitteet

Yritys ilman visiota on kuin ihminen ilman unelmia. Millainen on ihminen ilman unelmia? Tyhjä, päämäärättömästi vaeltava kuori. Haluatko yrityksesi olevan pelkkä tyhjä kuori?

Lähes kaikki liikkeenjohdonkonsultit paasaavat vision tärkeydestä mutta valitettavan usein visio ymmärretään täysin väärin ja sekoitetaan tavoitteisiin. Hirvittävän moni kotimainen pk-yritys manifestoi visiokseen halunsa olla Suomen tai Euroopan suurin omalla toimialallaan. Tämä on sinällään kyllä kunnianhimoista, mutta valitettavasti se ei ole visio vaan se on vain pitkän aikavälin tavoite.

 

Visiolla tarkoitetaan pääsääntöisesti sitä, mitä yritys mahdollistaa ihmiskunnalle! Ei siis sitä mitä me itse saamme.

 

Visio tarkoittaa tulevaisuuden kuvaa, näkymää ja kuvitelmaa. Se on ikään kuin moderni ennustus siitä, mihin voisimme parhaimmillaan päätyä. Siksi se toimii erinomaisesti ihmisiä inspiroivana tärkeänä liiketoiminnallisena tekijänä, merkityksen luojana. Visio ei niinkään vastaa koskaan siihen, mitä me haluamme, vaan oikeastaan siihen, mitä me jätämme ihmiskunnalle, missä taistelussa olemme mukana ja mikä on meille pyhää, mistä emme tingi.

Hyvä visio inspiroi ja antaa tekemiselle merkityksen. Se saa yrittämään keskimääräistä enemmän ja auttaa näkemään mikä on olennaista ja mikä ei. Esimerkkinä inspiroivasta visiosta toimii vaikka Punaisen Ristin visio poistaa köyhyys, kurjuus ja nälänhätä maailmasta. Tämä on se syy, miksi ihmiset vapaaehtoisesti pukeutuvat punaiseen liiviin ja lähtevät vapaa-aikanaan keräämään lippaaseen lahjoituksia. Jokainen kolikon kilahdus kassan pohjalle auttaa taistelussa poistaa kurjuus ja nälänhätä.

Kun visio saadaan muodostettua niin, että ihmiset kokevat voimakasta merkityksen tunnetta, alkaa kohtalo ohjata näkemään ympärillä oikeita asioita. Mielessään on moni kokenut tämän tunteen: kun tarve esimerkiksi uudelle autolle on päässyt syntymään, alkaa ympärillään nähdä autoja. Onhan ne siellä ajelleet aiemminkin, mutta nyt niille on yhtäkkiä tullut merkki, malli, vanteet, antennit ja muut. Samaan aikaan sitä alkaa näkemään automainontaa ja löytää itsensä keskustelemasta autoista naapurin Ranen kanssa. Näin kohtalo ohjaa valmistautunutta mieltä.

 

Yritys ilman visiota on kuin ihminen ilman unelmia.

Lue lisää vision asettamisesta Teemu Kankaisen blogista

 

Tavoitteet

 

“Vision without execution is hallucination!”

 

Jotta toiminta ei jäisi pelkästään ylärekisterin tekemiseksi ja foliohattumeiningiksi, tarvitsee visio seurakseen tavoitteet. Tavoitteet eroavat visiosta siinä, että ne ovat jollakin mittarilla mitattavissa ja ne aiotaan saavuttaa asetettuun aikarajaan mennessä. Tavoitteita tarkastellaan kahdesta näkökulmasta:

 

1. Pitkän aikavälin tavoitteet
2. Lyhyen tähtäimen tavoitteet

 

Pitkän aikavälin tavoitteet voidaan purkaa auki melko helposti lukuina, siis millaista kasvua pitkällä aikavälillä haetaan. Näitä ovat mm. liikevaihto, kannattavuus, henkilöstön määrä, toimipisteiden määrä, toiminta-alueiden määrä, kansainvälisyys ja niin edelleen. Näihin kaikkiin pystyy suhteellisen helposti laskemaan realistiset numeeriset tavoitteet joita lähteä tavoittelemaan.

Lyhyellä aikavälillä tavoitteet tulisi ohjata tekemiseen, eli millaisella tekemisellä pitkän aikavälin numeeriset tavoitteet olisi mahdollista vähitellen saavuttaa? Tämä on tärkeää, koska valtaosa ihmisistä on helpommin johdettavissa tekemisen kautta kuin numeroilla.

Esimerkkinä voisi ajatella pitkän aikavälin tavoitteena kasvattaa liikevaihto vuoteen 2020 mennessä 10,6 miljoonaan euroon, josta liikevoitto on vähintään 15 %. Lisäksi henkilöstömäärä on vähintään 50. Lyhyen aikavälin tavoitteet voidaan kirjata vuosittaisiksi eurotavoitteiksi myös, mutta yksilöille ne kannattaa avata pohtimalla yhdessä millaisella tekemisellä tavoite voidaan saavuttaa. Esimerkiksi, joka viikko soitamme vähintään 14 laadukasta ja ennaltamääriteltyä asiakaspuhelua, viikottain tapaamme vähintään 10 uutta asiakasta, nostamme asiakastyytyväisyyttä 20 %:lla.

Muista, että tavoitteen saavuttaminen edellyttää, että jotain tehdään eri tavalla  kuin ennen. Uusien työtapojen keksiminen ja käyttöönotto kumpuaa ihmisistä ja osaamisesta. Luo sille hyvät edellytykset!

Lue lisää tavoitteiden asettamisesta pitkälle aikavälille Teemu Kankaisen blogista

 

Eeppinen ydin

Ydinviesti nousee oikeaan valoon puhumalla yrityksen eeppisestä ytimestä. Mikä on se ydin, jonka ympärille yritys on perustettu. Maailma muuttuu kovaa tahtia ja vaarana on, että eeppinen ydin joutuu hukkaan. Tämä tekee yrityksestä vaikean johtaa. Silloin kannattaa palauttaa huomio yrityksen eeppiseen ytimeen ja ydinviestiin.

Yrityksen eeppinen ydin koostuu muutamasta asiasta. Ensimmäisenä kiinnitä huomio toimialaan eli mitä yritys ylipäänsä tekee. Toiseksi nosta esiin yrityksen kilpailuetu, kilpailukyky ja kilpailutahto. Kilpailuedulla tarkoitamme niitä etuja, jotka tekevät yrityksestä kilpailijoitaan parempia. Näitä voivat olla tuote- ja palveluominaisuudet, osaaminen jne. Kilpailukyvyllä tarkoitetaan niitä hygieniatekijöitä, jotka pitää olla kunnossa, jotta yritys pysyy kilpailussa mukana. Kilpailutahdolla sen sijaan tarkoitetaan ihmisten tahtotilaa valmistautua kilpailuun ja kykyä voittaa kilpailu. Näistä tekijöistä päästään muodostamaan yritykselle ydinviesti.

Esimerkki: Yöaikaan kaupungilla liikkuva hodarikärry.

Hodarikärryn eeppinen ydin on nakki ja sämpylä. Näiden kahden tulee olla eeppisessä kunnossa. Ilman sitä asiakkaat pettyvät ja kertovat siitä eteenpäin. Hodarikärry erilaistuu kilpailijoistaan sillä, että nakin ja sämpylän väliin pystytään tarjoamaan uniikki, käsin vatkattu majoneesi ja avomaan kurkusta hakattu pikkelssi. Tämä voi olla kilpailuetu. Yritys voi asentaa kärryn katolle kirkkaat led-valot, jotta potentiaalinen asiakas näkee kärryn matkankin päästä ja osaa näin raahautua paikalle jonon jatkoksi – tämä on mainontaa. Hodarikärry-yrittäjä voi lisäksi laatia strategian, missä ja milloinkin kannattaa olla, jotta asiakkaat löytävät paikalle. Tätä kutsutaan kilpailukyvyksi. Lisäksi hodarikärry voi kouluttaa myyjästään nälänhallintaratkaisukonsultin, jolloin myyjä osaa tarjota asiakkaalle lisätuotteita ja palveluita, jotka sopivat ytimen ympärille ja auttavat asiakasta selviämään nälästään paremmin. Näitä voi olla esimerkiksi limonaadi sekä vaikka purukumi, jotta hodari saadaan sujahtamaan kurkusta alas paremmin. Ja jälkikäteen nautittu pastilli raikastaa hengityksen. Nyt myyjä saa kertakaupan koon kasvamaan ja yrityksen menestymään paremmin. Tätä kutsutaan kilpailutahdoksi.

Näistä tekijöistä voidaan johtaa yrityksen ydinviesti, joka voi tässä tapauksessa olla esimerkiksi “maan mainiot ja parhaat hodarit suurella sydämellä”. Etu, kyky ja tahto varmistaa sen, että lupaus lunastuu ja kaikki ovat tyytyväisiä.

Ydinviestin hahmottamiseksi on olemassa asiaa helpottavia työmenetelmiä. Tämän manuaalin seuraavasta luvusta löydät Porakonemallin.

Brändi

Brändäys on ydinviestin tunteistamista. Brändi tarkoittaa sitä, millainen mielikuva siitä ihmisten päässä syntyy. Brändin arvo konkretisoituu, kun tarkastellaan jotain konkreettista kuten vaikka tuotteen hinta. Otetaan esimerkkinä suhteellisen monelle arkipäiväinen tuote: kahvi. Aika monelle meistä kahvi on elintärkeä tuote, jolla saadaan kriittisimmät elintoiminnot käyntiin heti aamusta. Se on pyhä ja ilman sitä ei juuri mikään onnistu. Vanhassa kunnon Esson baarissa kahvikuppi maksaa pahvikahvina alle euron, kun seuraavan korttelin trendipaikka tarjoaa saman moninkertaisella hinnalla. Pelkästään tuotteen sisällöllä ei perustella yrityksen menestystä. Se perustellaan brändillä.  

Brändityöhön ei kannata lähteä ilman kunnollista valmistautumista. Se vaatii oikeanlaisia työkaluja ja hyviä istumalihaksia. Se on pitkäjänteistä strategiatyötä, josta palkintoa ei saa ihan hetkessä. Vaadittaviin perustuksiin kuuluu, että yritykseltä löytyy aukikirjoitettuna visio, arvot, tarina ja haluamasi kohderyhmä. Kun nämä on kiteytetty, voidaan hahmotella brändilinjoja. Linjakas ja lunastava brändi toteutuu jokaisessa yrityksen toiminnossa. Jos yritys ei toimi brändin mukaisesti, markkinointia ei saada koskaan toimimaan optimaalisesti. Älä siis kikkaile tai ole lyhytnäköinen.

Onnistunut brändi puhuu kieltä, joka vetoaa halutun ihmisryhmän tunteisiin. Silloin yrritys näyttäytyy houkuttelevana arvomaailmansa mukaisena toimijana, erottuen viestinnällään muista. Brändityön tavoitteina ovat tunnettuus ja tuttuus halutussa kohderyhmässä. Nämä ovat hyviä tavoitteita juuri siitä näkökulmasta, että ihmiset ostavat todennäköisemmin tutulta ja hyväksi todetulta toimijalta. Tuntematon brändi ei tule valintahetkessä mieleen ja tuntematon koetaan aina riskinä. Brändin tunnekiinnittymä ei saa olla sattumanvaraista vaan tarkkaan ja etukäteen mietitty asia, sillä tunnekiinnittymä syntyy aina. Jos jätät sen asiakkaan päätettäväksi tai sattuman varaan, jää arvoitukseksi muodostuuko se kannaltasi hyväksi vai ei.

 Kolme muistisääntöä brändäykseen:

 

1. Brändääminen on ydinviestin tunteistamista
2. Brändääminen ei ole kallista mutta se on hidasta. Raha toimii hyvänä ja asiaa nopeuttavana katalyyttinä, mutta vaikutus on siltikin hidasta.
3. Brändi rakentuu vuorovaikutuksessa.
4. Kaikki tunteet ovat brändättäessä sallittuja ja samanarvoisia

 

Ihmiset ja johtaminen

Mahdolliset vaikeudet alkavat yleensä kasvumarkkinointimatriisin kolmannesta vaiheesta: ihmiset. Edelliset osat matriisista voidaan miettiä pienellä porukalla kulmahuoneessa, mutta kun ne halutaan viedä käytäntöön itsenäisesti ajattelevien ja omia ajatuksia esiin tuovien yksilöiden keskuudessa, alkaa sopassa keittyä haasteita. Tästä tosiasiasta ei kannata kuitenkaan lannistua, vaan nähdä se mahdollisuutena oppia ja opettaa.

Jotta ihmiset saadaan mukaan yhteisiin kasvutalkoisiin, tarvitaan johtamista. Johtamisella emme tarkoita asioiden manageerausta, vaan ihmisten johtamista eli leadershipiä.  Olennainen osa johtamista on avoin kommunikaatio. Kun ihmiset tietävät, mitä heiltä odotetaan ja toiminta on yhdessä sovittua, on johtaminen helpompaa. Yksi keino lisätä kommunikaatiota on vahvistaa viestiä hyödyntäen kommunikaatiokolmiota. Ota kommunkoidessasi seuraavat vaiheet huomioon:

 

1. Tieto eli faktat. Meistä moni tekee päätöksensä ja perustaa toimintansa faktojen perusteella. Ihmisille tulisikin käydä perusteellisesti kaikki faktat mitä tiedossa on.
2. Tunne eli fiilis, pössis ja pösänderi. Liian usein unohdetaan, että motivoituakseen ihminen tarvitsee faktojen lisäksi myös tunteen siitä, että tekemisellä on merkitys. Motivaation ylläpitämisessä tärkeää on myös varmistaa, että meillä on porukassa kivaa.
3. Tahto syntyy siitä kun kaikki tietävät mitä heiltä odotetaan. Tahdon siirtämiseen kuuluu myös suora käskeminen kysymällä.

 

Lisäksi täytyy varmistaa, että jokaisella on oikeanlainen motivaatio tehtävän suorittamiseen, oikeanlainen ja sopiva osaaminen sekä muut tarvittavat resurssit. Nämä kaikki täytyy olla tasapainossa, jotta pystytään suoriutumaan. Ei kannata myöskään unohtaa esimerkin voimaa johtamisessa.

 

Toimeenpano ja resursointi

Mikään edellä mainituista ei koskaan toteudu, jos toimeenpano jää tekemättä. Vaikka hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, on se myös puoliksi tekemättä. Laadituille suunnitelmille täytyy osoittaa ja laatia oikeanlaiset resurssit, aikataulut ja budjetit. Näiden laatimiselle on olemassa lukemattomia erilaisia ja eri käyttöön tarkoitettuja pohjia, joita löytyy internetistä googlettamalla.

Yleensä kasvun toimeenpanon estää kaksi asiaa – aika ja raha. Näistä raha on selvästi helpoin, koska käytettävä raha kumpuaa yrityksen pitkän aikavälin tähtäimestä. Kuinka paljon yritys on valmis maksamaan halutusta kasvusta?

Yksinkertaistettu esimerkki:

Yritys toimii osaamisintensiivisellä toimialalla ja liikevaihto on kaksi miljoonaa euroa. Laaditaan kasvusuunnitelma, jossa seuraavan vuoden aikana pyritään tekemään kasvua liikevaihtoon yksi miljoonaa lisää. Tiedetään, että yksi ihminen tuo parhaimmillaan liikevaihtoa optimaalisesti toimiessaan noin 100 000 euroa/vuosi, joten miljoonan lisä tarkoittaisi tässä tapauksessa noin kymmentä uutta ihmistä. Jos lasketaan, että yksi ihminen toimii parhaalla teholla noin kolmen kuukauden kuluttua aloittamisestaan, niin silloin näiden ihmisten palkkakuluihin täytyy varata rahaa kassaan kohtuullinen määrä.

Miljoonan lisä kahteen tarkoittaa markkinaosuuden haukkaamista. Se edellyttää, että markkinointiin käytetään kohtuullisen iso 10–15 %:n prosenttiosuus liikevaihdosta. Tämä tarkoittaa, että kasvun investointiin on varattava noin 500 000–600 000 euron rahasumma.

Nyt on mietittävä, miten tuo tarve rahoitetaan. Erilaisia mekanismeja on aina kassavirrasta enkelisijoittajiin, väliin mahtuu pankki- ja rahoituslaitokset ja firman osakkaiden sijoitusmahdollisuudet. Jos todetaan, että tällaista summaa ei saada mitenkään kasaan, on syytä tarkistaa tavoitetta pienemmäksi. Rahoitusvaihtoehdoista kannattaa keskustella esimerkiksi paikallisen kehitysyhtiön kanssa, he tekevät realistiset laskelmat yleensä veloituksetta.

Ylivoimaisesti vaikein kasvun toimeenpanoa hidastava resurssi on aika. Vain hölmö kuvittelee pääsevänsä erilaiseen lopputuloksen tekemällä tismalleen samoja asioita kuin aina aikaisemmin. Arkirutiineja on siis pystyttävä muuttamaan niin, että tekeminen edistää kasvutavoitteita. Lopeta jonkin tuottamattoman asian tekeminen, jotta saat raivattua tilaa sellaisille tuottaville asioillet. Usein pitää olla valmis lopettamaan myös sellaisia tehtäviä, jotka tuntuvat rutiineilta ja hauskoilta, sillä monesti niihin käytetään prosentuaalisesti eniten aikaa. Kasvu vaatii uhrauksia ja heittäytymistä, ollaanko yrityksessäsi valmiita siihen?

Jotta suunnitelmat saadaan toteutumaan, on jokainen tehtävä pilkottava niin pieniksi paloiksi, että niitä pystytään tekemään koko ajan ja joka päivä. Tällä varmistetaan se, että joka päivä tulee tehtyä olennaisia asioita sen sijaan, että tehtäisiin jotain vanhaa ja tuttua. Kun arjessa muuttaa pieniä asioita, huomaa nopeasti, että toimintaa pystyy muuttamaan suhteellisen helposti. Pienet asiat ovat siis kaikkein tärkeimpiä kokonaisuuden kannalta.