Näyttökerrat, klikkaukset ja konversiot
Google Ads tarjoaa lukuisasti erilaisia mainoksia ja dataa näytetyistä mainoksista. On helppo eksyä dataan ja seurata täysin vääriä tunnuslukuja. Mainonnan analysoinnissa voi aluksi tarkastella kolmea mainonna peruslukua, jotka ovat näyttökerrat (impressiot), klikkaukset ja konversiot. Näyttökerrot kuvaavat sitä määrää kuinka usein mainoksesi on näytetty. Klikkaukset taas kuvastavat lukua kuinka monesti nämä näyttökerrat ovat johtaneet mainoksen klikkaamiseen. Konversiot ovat verkkosivustolle asetettuja tavoitteita, kuten opaan latauksia tai tuotteen ostoja. On tärkeää myös muistaa, että monet luvut eivät vielä itsessään tarjoa vastauksia, vaan meidän tehtävämme digimarkkinoinnin tekijöinä on luoda merkitys luvuille, joita Google Ads meille tarjoaa. Esimerkiksi pelkät näyttökerrat ja klikkaukset eivät vielä kerro mainonnan todellista tehokkuutta.
Monesti erilaiset suhdeluvut kertovat paljon enemmän kuin yksittäiset luvut. Esimerkiksi jos mainos on kerännyt edellisessä kuussa 100 klikkausta, tiedämme vain absoluuttisen määrän, mutta emme pysty suhteuttamaan tätä lukua irrallisena mihinkään. Jos kuitenkin lisäämme tähän tiedon, että mainosta näytettiin 1000 hengelle, voimme laskea, että mainonnan klikkausprosentti (CTR) oli 10%. Tällöin käytännössä joka kymmenes mainoksen nähnyt henkilö klikkasi mainosta. Tämä prosenttiluku kertoo jo huomattavasti enemmän siitä kuinka hyvin kohdennettu mainos oli. Jos klikkausprosentti olisi ollut 0,5% voisimme todeta, että mainoksemme näytetään tällä hetkellä väärille henkilöille, joten meillä saattaa olla käytössä esimerkiksi vääriä avainsanoja, tai mainosten tekstit ovat heikkoja.
Dataa on myös erittäin tärkeä verrata keskenään eri aikajaksoilla. Tällöin voimme tarkkailla mihin suuntaan mainonta kehittyy. Kuten aiemmin mainittu suhdeluvut kertovat meille paljon. Esimerkiksi jos olisimme edellisessä tilanteessa, jossa tammikuussa mainos olisi kerännyt klikkauksia 100 kappaletta ja helmikuussa sama mainos saisi 110 klikkausta, tilanne näyttää nopeasti tarkasteltuna hyvältä. Jos kuitenkin otamme huomioon sen, että helmikuussa mainosta näytettiin 1500 kertaa tammikuun 1000 sijasta, voimme laskea, että mainoksen CTR oli 7,3 % tammikuun 10% sijaan. Tällä mittarilla tarkasteltuna mainonta ei ole enää tavoittanut niin tarkasti kohderyhmää minkä halusimme tavoittaa, vaan joukkoon sattui enemmän ihmisiä, jotka eivät kokeneet mainosta mielenkiintoiseksi.
Suppilo
Mainonnan tehokkuutta on kätevä hahmottaa esimerkiksi perinteisen suppilomallin muodossa. Suppilon yläpäässä ovat mainoksen näyttökerrat. Tämä luku kuvaa sitä kuinka monesti mainos ollaa näytetty valitulla ajanjaksolla. Keskimmäisellä rivillä näkyvä luku kuvaa siis sitä, kuinka monesti ihminen on klikannut mainostasi ja tullut laskeutumissivullesi. Alin rivi kuvaa sitä, kuinka moni mainoksen klikanneista on suorittanut verkkosivulla halutun toiminnon, kuten ottanut yhteyttä puhelimella tai sähköpostilla tai ostanut tietyn tuotteen.
Siinä missä näyttökerrat, klikkaukset ja konversiot kertovat kuinka paljon yksittäisiä toimintoja on tapahtunut, suhdeluvut CTR (click-through-rate = klikkausprosentti) ja konversioprosentti kertovat siitä kuinka tehokasta mainonta on. CTR tarkoittaa kuinka moni mainoksen nähnyt henkilö klikkasi mainosta ja konversioprosentti kuinka moni mainosta klikanneista suoritti halutun konversion, kuten osti tuotteen verkkokaupasta.
CTR kuvastaa sitä kuinka hyvin käyttämäsi avainsana ja mainos toimivat yhteen. Esimerkiksi, jos mainostesi CTR on matala se kertoo siitä, että useimmat mainoksen nähneet ihmiset eivät klikkaa mainosta. Tällöin ongelmana saattaa olla se, että mainosten sisältö ja käyttämäsi avainsanat eivät täsmää. Esimerkiksi käytät avainsanaa pyörä ja mainoksessasi mainostat polkupyöriä. Mainoksesi näkyy kuitenkin myös ihmisille jotka etsivät Googlesta moottoripyöriä. Korjauksena voit esimerkiksi lisätä mainosryhmääsi negatiivisen avainsanan moottoripyörä tai poistaa avainsanan pyörä ja ottaa tilalle avainsanan polkupyörä.
Toinen tärkeä suhdeluku on konversioprosentti. Tämä luku kertoo sen kuinka moni mainosta klikanneista konvertoituu verkkosivulla. Jotta voit saada dataa konversioista näkymään Google Adsissa sinun tulee asettaa konversiotavoitteet Google Adsiin esimerkiksi Google Tag Managerin avulla. Konversioprosentti kuvastaa sitä kuinka hyvin mainoksesi ja laskeutumissivusi toimivat yhteen. Jos konversioprosentti on korkea se kertoo siitä, että ihmiset löytävät laskeutumissivulta sen mitä mainoksesi lupasi. Matala konversioprosentti vastaavasti kertoo siitä, että mainoksesi kautta tulevat ihmiset eivät löydä etsimäänsä ratkaisua. Esimerkiksi mainoksessasi lupaat nyt jopa -50% alennus sähköpyörien hinnoista, mutta laskeutumissivunasi on polkupyöräkaupan etusivu, jossa löytyy kaikki mahdolliset pyörämallit. Ihminen luultavasti pettyy, eikä jaksa lähteä etsimään erikseen alennettuja pyöriä, eikä täten osta. Jos luomme kuitenkin alennetuille sähköpyörille oman laskeutumissivun, jossa ei ole näkyvillä muita tuotteita on merkittävästi todennäköisempää, että ihminen päätyy ostamaan tuotteen kyseiseltä sivulta. Tämä esimerkki osoittaa verkkosivun ja laskeutumissivun tärkeyden. Vaikka onnistuisimme optimoimaan mainonnan erinomaisesti huono verkkosivu ei lopulta konvertoi kunnolla. Mainonta onkin vain väline saada ihmiset halutuille verkkosivuille. Sivuston sisältö on lopulta se mikä päättää konvertoituuko asiakas vai ei.
Tehokkuutta voidaan tarkastella useilla eri tasoilla. Esimerkiksi mainoksen, mainosryhmän, kampanjan tai tilin tasolla. On tärkeää muistaa, että mainonnan tehokkuuteen ei ole olemassa absoluuttisia totuuksia, tietty CTR tai konversioprosentti ei aina kerro sitä kuinka hyvin olemme onnistuneet mainonnassa. Järkevämpää on verrata mainonnan tehokkuutta aiemmin toteutettuihin kampanjoihin tai mainoksiin. Esimerkiksi jos loit uuden oppaan jolla on tarkoitus kerätä liidejä ja Google Ads kampanjasi konvertoi 3 % tehokkuudella, mutta edellinen oppaasi konvertoi 5 % tehokkuudella, voit päätellä, että jostain syystä uusi kampanjasi ei ole yhtä tehokas. Tällöin syynä voi olla esimerkiksi heikko laskeutumissivun laatu, avainsanasi saattavat olla liian laajoja ja ne keräävät turhaa liikennettä tai mainoksesi olivat harhaanjohtavia, eikä laskeutumissivulle päätynyt henkilö löytänyt ratkaisua pulmaansa.
Näkyvyyspotentiaali (prominence)
Näkyvyyspotentiaalilla arvioidaan mainoksesi näkyvyyttä hakutuloksissa. Näkyvyyspotentialin yleisesti käytettyjä mittareita ovat sivun yläosan impressioprosentti (Impr. (Top) %) ja korkeimman sijainnin impressioprosentti (Impr. Abs. Top) %). Molemmat mittarit kuvaavat mainostesi sijaintia hakutuloksissa.
Sivun yläosan impressioprosentti kuvaa sitä, millä prosentilla mainoksesti näkyvät sivun yläosassa, ennen orgaanisia hakutuloksia. Vastaavasti korkeimman sijainnin impressioprosentti kuvaa sitä, millä suhteella mainoksesi näkyvät ensimmäisenä hakutuloksissa.
Siinä missä esimerkiksi CTR ja konversioprosentti kuvaavat avainsanojesi, mainostesi ja laskeutumissivun yhteentoimivuutta impressioprosentit kuvaavat sitä, miten mainoksesi pärjäävät suhteessa kilpaileviin mainoksiin.
